Performance Marketing: estrategias orientadas a resultados

Hay un viejo dicho en marketing tradicional que dice algo así: “Sé que la mitad de mi publicidad funciona; simplemente no sé qué mitad”.

Ese lamento ha sido durante mucho tiempo la pesadilla de los especialistas en marketing tanto en entornos tradicionales como digitales. 

Sin embargo, quienes trabajamos en el mundo digital tenemos la suerte de que la tecnología nos ofrece medios avanzados para obtener datos precisos sobre lo que funciona y lo que no.

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Debido al valor de esta información, el performance marketing o marketing de resultados o marketing de rendimiento ha surgido como una nueva especialidad en el mundo del marketing, centrada en la capacidad de medir o atribuir clics, clientes potenciales y compras a canales o impulsores específicos.

Podríamos decir que:

“El performance marketing es un canal de adquisición de clientes escalable y rentable en el que su inversión en marketing genera resultados reales”

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Incluso si obtiene resultados a través de canales de marketing digital como pago por clic o publicidad en redes sociales, puede impulsar el crecimiento digital al integrar el marketing de rendimiento como parte de una estrategia de marketing global de la empresa.

Resumiendo, se trata de medir constantemente el ROI, el retorno de la inversión en estrategias de marketing. Los especialistas en marketing deberíamos poder decir que los euros que gastan las empresas están dando algunos resultados.

Desafortunadamente, si bien eso suena lógico y bastante sencillo, no es lo habitual.

A día de hoy hay cientos de datos que circulan entre las principales herramientas de gestión para empresas como Google Ads, Google Analytics, WordPress, HubSpot o Salesforce por poner algunas de ellas.

Al mismo tiempo, es probable que los especialistas en marketing digital también utilicen publicidad de pago a través de Google o en varios canales de redes sociales como Instagram o Linkedin, que además promocionen sus productos y servicios en los canales de redes sociales y se centren en generar recomendaciones positivas de boca en boca en varios sitios online.

¿Cómo funciona el Performance Marketing o Marketing de Resultados?

En los viejos tiempos, medir los esfuerzos del correo directo tradicional era bastante sencillo. Los especialistas en marketing incluirían un código en el formulario de pedido o utilizarían un número de teléfono especial vinculado a una oferta específica y realizaban un seguimiento de los resultados con bastante facilidad.

Hoy, sin embargo, este tipo de mediciones y datos son mucho más precisas.

Hoy en día, las agencias y las marcas trabajan juntas para establecer objetivos, y luego se paga a la agencia en función de su capacidad para lograr esos objetivos. Este tipo de marketing puede ser extremadamente efectivo, ya que alinea los intereses tanto de la marca como de la agencia.

Sin embargo, a pesar de la precisión potencial de las métricas en línea, los especialistas en marketing se enfrentan a nuevos desafíos. Si bien se ha vuelto mucho más fácil para los especialistas en marketing en un entorno digital rastrear los códigos o las cookies con módulos de seguimiento (UTM), el acceso a esta información está disminuyendo debido a preocupaciones con la privacidad de los datos del cliente. Se está levantando una lista completa de muros, lo que crea todo tipo de desafíos para los especialistas en marketing.

Performance Marketing para pequeñas empresas

Pero los especialistas en marketing no son los únicos involucrados en el marketing de resultados, especialmente en las pequeñas empresas. Al trabajar con muchas empresas pequeñas, se detecta con facilidad que los propietarios o gerentes tienen que usar las estrategias de marketing como un paraguas, aunque esa no es su área de especialización. Necesitan desesperadamente hacer crecer su negocio, sin tener toda la información.

Es importante trabajar con los clientes para intentar que superen el escollo de la configuración adecuada de sus sistemas de seguimiento. El esfuerzo está implícito, pero es el esfuerzo el que valdrá la pena.

Para demostrar esos beneficios, a menudo recurre a estudios de casos.

Ten en cuenta que:

“Si no puedes medirlo, no puedes administrarlo”. 

El software nos puede ayudar. Herramientas como el CRM y la automatización del marketing se convierten en un multiplicador de fuerzas. Si lo configura y lo ejecuta correctamente, puede hacer que se amplifique el resultado por usted. Se puede personalizar y automatizar.

Sin embargo, desde el principio, se deben establecer y acordar objetivos específicos.

El marketing de resultados efectivo comienza con objetivos concretos y medibles. Se aconseja mirar su CRM para identificar los costes de adquisición de clientes. 

Sus datos pueden permitirle crear objetivos finales, como la cantidad de nuevos clientes logrados ​​o una tasa de coste por adquisición objetivo.

El marketing de resultados es una estrategia a largo plazo. Hemos de ser pacientes con el crecimiento, se trata de un maratón, no de una carrera de corta distancia. En ese sentido, es similar al SEO, el hecho de que tarde más en ver los resultados no significa que no debas invertir en él. El performance marketing es un canal gratificante para complementar el resto de sus estrategias de marketing.

Establecer objetivos para el marketing de resultados

Hay una variedad de objetivos que los especialistas en marketing pueden elegir para medir la efectividad de sus esfuerzos de performance marketing o marketing de resultados, desde clics hasta clientes potenciales y compras. 

Sin embargo, la mayoría de las veces, el marketing de rendimiento generalmente se mide en función del costo por clic (CPC), el coste por cliente potencial (CPL) y el coste por acción (CPA).

Sin embargo, independientemente de las métricas que se utilicen, el establecimiento de objetivos tiene que ver con la claridad. 

Cuando las marcas establecen objetivos específicos y medibles para sus campañas de marketing, pueden evaluar mejor el éxito de esas campañas. Esto les permite negociar de manera más efectiva con sus agencias y también asegura que todos trabajen hacia el mismo objetivo.

Además de aclarar siempre los detalles del contrato desde el principio, se recomienda asegurarse de que los resultados de desempeño están siempre vinculados a métricas y compensaciones específicas. Debe haber una relación directa de causa y efecto. 

Por ejemplo, si la marca logra el objetivo deseado, la agencia es recompensada con una tasa de comisión más alta. Por el contrario, si la agencia no cumple con ciertos puntos de referencia, puede ser sancionada con una comisión más baja o incluso despedida.

Es común que las empresas trabajen con profesionales o agencias de marketing para ayudar con la gestión de sus esfuerzos de marketing de resultados.

Negociación con Agencias de Marketing o Profesionales

Al trabajar con agencias o profesionales de marketing, es importante ser claro y específico acerca de sus objetivos y tener indicadores clave de rendimiento (KPI) identificados. Las agencias de marketing pueden brindar alguna orientación al compartir los resultados que han obtenido con otros clientes.

Asegúrese de tener objetivos claramente definidos para su campaña y que sean medibles. Idealmente, debería haber fórmulas para medirlos.

Si la retención de clientes es su KPI, realice un seguimiento de cosas como el valor de por vida del cliente, los costes de adquisición de clientes, etc. Además, siempre esté preparado para renegociar los términos si la agencia no cumple con los puntos de referencia acordados.

Sugiero que al definir los objetivos del performance marketing o marketing de resultados, piense en cómo se alinearán con los objetivos comerciales generales de su empresa o negocio. También debemos advertir contra el establecimiento de objetivos en torno a métricas de vanidad, que no aportan resultados al proyecto.

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Establecer metas de objetivos

En mi caso, nos enfocamos en el marco de establecimiento de metas de objetivos y resultados clave (OKR). Los objetivos efectivos deben indicar tanto lo que quiere lograr y cómo va a medir ese logro.

Observe todo el recorrido del cliente: cómo los clientes se darán cuenta de su marca, por qué quieren visitar su sitio web y, por último, con qué facilidad podrán registrarse una vez que estén en su sitio.

Hemos descubierto que dividir la compensación variable entre los objetivos de alto nivel de la empresa que se pagan al final del año y los objetivos de proyectos a corto plazo ayuda a crear un enfoque en el corto plazo mientras se vigilan los objetivos de la empresa a final del año.

Seguimiento contínuo

Las campañas exitosas de marketing de rendimiento también dependen del seguimiento continuo del rendimiento de las campañas y de la realización de los ajustes necesarios para asegurarse de que cumple los objetivos.

Finalmente, asegúrese de centrarse en la transparencia en los términos y condiciones de los contratos para garantizar la comunicación entre las marcas y las agencias. Una buena relación profesional comienza con un contrato que establece reglas básicas con las que ambas partes están de acuerdo.

Debido al valor que pueden proporcionar, los especialistas en marketing de rendimiento tienen una gran demanda en estos días. Sus habilidades son bastante diferentes a las habilidades relacionadas con la redacción o el diseño gráfico que solían tener los especialistas en marketing en entornos tradicionales. 

El análisis de datos se ha vuelto cada vez más importante para los vendedores y las organizaciones. De hecho, algunos optan por llevar las actividades de marketing de rendimiento internamente en lugar de trabajar con una agencia. Hay ventajas y desventajas potenciales para ambos.

Utilización del personal interno de la empresa

Optar por una agencia de marketing de terceros para manejar sus campañas de marketing significa que ellos fijan el precio, pero las empresas aún tienen control sobre la cantidad de anuncios y la cuota. Por otro lado, los equipos de marketing internos deben poder presentar una propuesta de presupuesto para ser aprobada.

Decidir si usar una agencia de marketing o profesionales externos o personal interno depende de los resultados deseados.

El conocimiento de la marca, el enfoque de la marca y la creación de redes son mejores para que los equipos internos los asuman, mientras que un enfoque basado en los resultados es el punto fuerte de una agencia de marketing dedicada.

Compensar al personal interno en funciones de performance marketing es una pregunta interesante con la que hemos luchado. En los puestos comerciales y de ventas es muy común ofrecer un salario base más una comisión. Eso es menos común en los roles de marketing aunque está comenzando a cambiar, particularmente a medida que el marketing se vuelve más orientado a los resultados.

Análisis continuo y mejora de procesos

En última instancia, por supuesto, con el marketing de resultados, la atención se centra en obtener resultados. Eso se hace de manera más efectiva a través del análisis continuo y la mejora del proceso.

Uno de los aspectos más atractivos del performance marketing o marketing de resultados es su capacidad para personalizar la experiencia del consumidor mediante el uso de datos. Una de mis funciones habituales con los clientes, es ayudarlos a elegir herramientas para administrar las ventas en línea.

Remarketing Dinámico

Hoy en día, las organizaciones pueden usar el remarketing dinámico para modificar los anuncios que ve un cliente en función de sus datos de comportamiento. 

Por ejemplo, si un cliente visita un sitio web y agrega un producto al carrito de compras pero no completa la compra, el comerciante puede incluir ese producto en su publicidad creativa para atraer al usuario a completar la compra.

Debido a que el cliente ya expresó interés en el producto antes de ver un anuncio, las tasas de conversión para los esfuerzos de remarketing suelen ser sustancialmente mayores que las de las iniciativas de adquisición tradicionales.

Test A/B

El test es otra práctica recomendada importante para los especialistas en marketing de resultados. Los test A/B son bastante comunes e implican probar dos variaciones de un esfuerzo publicitario que podría incluir probar títulos, ofertas, páginas de destino u otros atributos de marketing.

Las pruebas y el monitoreo también deben realizarse con el tiempo para ayudar a los especialistas en marketing a monitorear las tendencias que podrían indicar que sus esfuerzos están perdiendo efectividad. Esa pérdida puede ocurrir si los consumidores se fatigan al ver los mismos anuncios repetidamente, lo que hace que los ignoren o incluso los bloqueen. Es importante evitar fatigar o irritar a los clientes o clientes potenciales. 

Recomiendo usar un límite de frecuencia para limitar la cantidad de veces que un consumidor verá anuncios cada día.

La prueba y la medición son vitales para que funcione cualquier estrategia de marketing sólida, como lo entiende cualquier vendedor competente. Cuando se trata de performance marketing, las pruebas A/B pueden ayudarlo a descubrir qué funciona y qué no en lo que respecta a las conversiones, las tasas de clics, el valor promedio de los pedidos y el tráfico.

El marketing de resultados es prometedor para los especialistas en marketing que se toman el tiempo para comprender cómo funciona, qué sistemas y herramientas pueden satisfacer mejor sus necesidades de seguimiento y control continuos, y cómo establecer un proceso para mejorar continuamente el rendimiento del marketing y, en última instancia, el ROI.

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Preguntas frecuentes acerca del Performance Marketing

Q1. ¿Qué es el marketing basado en el rendimiento?

El marketing basado en el rendimiento es una estrategia de marketing digital orientada a los resultados. Es adecuado para las marcas que pretenden llegar a su audiencia a escala, ya que los pagos se realizan a los proveedores de servicios de marketing una vez que se han cumplido los objetivos comerciales, como un clic, una venta o un cliente potencial.

Q2. ¿Es el marketing de resultados un engaño?

El marketing de resultados no tiene nada de engaño. Es una estrategia increíblemente valiosa para las empresas. Pero puede ser que un anunciante te cobre tarifas basadas en el rendimiento y solo invierta el importe en remarketing y pujas de marca. 

Q3. ¿Cuáles son las ventajas del marketing basado en el rendimiento?

Con los canales de performance marketing, puedes escalar tus esfuerzos publicitarios y satisfacer las necesidades de la empresa con un enfoque favorable para el equilibrio de tus recursos. Es una forma eficaz de diversificar tu audiencia. Puedes ampliar tu alcance y captar datos valiosos mientras adoptas un plan rastreable y manejable.

Q4. ¿Cuál es el papel del marketing de resultados?

El marketing de resultados es una estrategia de marketing online que desempeña un papel importante en la adquisición y retención de clientes. Provoca reacciones o transacciones medibles de los usuarios, ayudando a las empresas a prosperar. 

Q5. ¿Debo aplicar una estrategia de marketing de resultados?

Si estás en las fases iniciales de una empresa, la implantación de un plan de marketing de resultados te ayuda a llegar a tu público objetivo más rápidamente.

Te ayudará a crear conciencia de marca a través de los afiliados y a aumentar el tráfico a tu sitio web. Además, el marketing de resultados es transparente y medible. Puedes ver el recorrido completo del clic al consumo de cada comprador y estimar qué canales producen mejores resultados.

Y lo que es más importante, no hay que pagar por adelantado. Por tanto, el riesgo es menor. 

Q6. ¿Cuál es la diferencia entre el marketing de resultados y el marketing digital?

El marketing de resultados es un tipo de marketing digital en el que sólo se paga cuando se produce un determinado resultado. El marketing digital es un término amplio que abarca varias estrategias, modelos de pago y canales. 

Q7. ¿Puedo hacer yo mismo el marketing de resultados o debo contratar recursos externos?

Cualquier empresa puede llevar a cabo el marketing de resultados de forma independiente, siempre que tenga el tamaño del equipo de marketing interno, el presupuesto, la experiencia y el ancho de banda para hacerlo. Si no es así, lo mejor sería contratar recursos externos de confianza.

Q8. ¿Cuál es la diferencia entre el marketing de resultados y el marketing de marca?

El marketing de resultados es un programa publicitario en el que los anunciantes pagan a las empresas de marketing tras la realización de una acción concreta, como ventas o contactos. Por otro lado, el marketing de marca se concentra en las prácticas de marketing que ayudan a construir y mejorar las percepciones positivas de los consumidores sobre la marca, al tiempo que los atraen.

¿Crees que el performance marketing te podría ayudar a conseguir tus resultados? ¿Conocías el marketing de resultados y sus posibilidades? No dejes de comentar tus ideas

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