Las campañas de Performance Max se han puesto de moda. El último paso es que ya están reemplazando a las campañas Smart Shopping.
¿Cual es la situación actual? ¿Dónde podemos mejorar los resultados de las campañas de Google Ads ahora?
Lo que sabemos seguro, a día de hoy, es que el viaje del consumidor evoluciona constantemente y se vuelve más complejo con nuevas formas de descubrir, investigar y comprar.
También sabemos a través de los estudios y datos es a día de hoy algunos consumidores tienen más de 500 puntos de contacto digitales antes de realizar una compra. Eso implica, más puntos de contacto digitales antes de realizar una compra.
De las personas que compran, sabemos que suelen utilizar tanto la búsqueda on line como el vídeo cuando investigan los productos que van a comprar.
Otro dato interesante es que cuando se trata de comprar en línea están haciendo el 70 % de los consumidores dicen que compran aún más en línea ahora que antes. Esta situación se presta a oportunidades y desafíos.
La oportunidad obvia es que tenemos más clientes que nunca.
Por tanto, la optimización manual de las campañas ya no puede gestionar esta escala a este ritmo, por lo que cada vez más anunciantes están recurriendo o han recurrido ya a la automatización para captar clientes.
Con todo este constante y rápido cambio, no hay duda de que los profesionales del marketing, como nosotros, nos preguntamos:
¿Cómo podemos asegurarnos que estamos haciendo todo lo posible para obtener el mejor rendimiento en Google?
Creemos que la respuesta está en el nuevo tipo de campaña Performance Max o, como lo llamamos, pMax.
Es un nuevo tipo de campaña que maximizará nuestro rendimiento dentro de las campañas de Google Ads y mediante la automatización nos ahorrará un tiempo valioso par seguir pensando en estrategias que nos conduzcan hacia nuestros objetivos.
En algunos casos, donde la estamos utilizando, estamos consiguiendo resultados espectaculares alrededor de ROAs 2000 %. Te explico a continuación algunas ideas que deberías considerar.
¿Qué es Performance Max?
Las campañas Performance Max son las primeras campañas publicitarias totalmente automatizadas dentro de Google Ads. A diferencia de las campañas publicitarias tradicionales de Google Ads, Google automatiza la orientación y la entrega de las campañas de Performance Max en función de la información que proporciones como anunciante. Todo lo que los anunciantes deben hacer es proporcionar una serie de creatividades publicitarias (una llamada a la acción, un texto e imágenes o videos relevantes).
Además, te permite acceder a todo el inventario de anuncios de Google desde una sola campaña. YouTube, Búsqueda, Display, Gmail, Google ejecutará y probará creatividades en todos los canales para alcanzar los objetivos que hayas marcado.
Configuración de campañas Performance Max
Primero comenzaremos con la configuración de nuestras campañas para cumplir con nuestros objetivos de negocio. En realidad, no importa cuáles sean esos objetivos. Lo importante es asegurarse de que estamos optimizando hacia los objetivos que harán que nuestro negocio tenga éxito, sin importar si tiene objetivos en torno a ingresos, mejora de beneficios u objetivos omnicanal como las visitas a las tiendas físicas … y cualquier otro objetivo que podría estar buscando impulsar.
Crear Una Campaña para Maximizar los Ingresos
Si lo que buscamos es maximizar los ingresos, le recomiendo que cree una campaña de Performance Max o máximo rendimiento con un feed de datos para que pueda asegurarse de que es capaz de escalar eficientemente a través de los productos que los usuarios están buscando para comprar en Google.
Esta estrategia de una campaña es la que mejor se adapta a una empresa que tiene volúmenes de productos y márgenes similares para poder maximizar los ingresos con un valor de conversión maximizado con o sin un objetivo de ROAs.
Tenga en cuenta que si empezamos con esta estrategia y nuestros objetivos de negocio cambian, siempre podemos pivotar y mejorar esto en el futuro.
Es sencillo establecer una campaña de máximo rendimiento con el objetivo de maximizar los ingresos en todos los productos.
Para maximizar los ingresos en todos los productos, primero tendremos que crear una nueva campaña y seleccionar rendimiento máximo, a continuación, configurar un presupuesto y un tipo de puja, recomendamos el valor máximo de conversión para que performance max pueda ir en busca de sus objetivos.
Para terminar la creación de la campaña performance max recordemos que esta es una gran estrategia especialmente si nuestro volumen de conversión mensual no es muy alto.
Crear Múltiples Campañas para Maximizar Ingresos
Si vamos a dividir nuestra estrategia en varias campañas. Recuerde segmentar con intención y lo que quiero decir con esto es que nos aseguremos que estamos creando nuevas campañas para perseguir distintos objetivos de negocio en estas diferentes campañas.
Con esto en mente, asegurar tener diferentes objetivos para cualquier nueva campaña que se planifica. Si usted tiene una gran cantidad de productos con altos volúmenes de conversión y diferentes objetivos de ROAS para diferentes tipos de productos, debería considerar crear más de una campaña de máximo rendimiento pujando por un beneficio diferente en cada una de ellas.
Es una gran forma de segmentar las campañas con intención de pujar hacia diferentes objetivos comerciales.
Por ejemplo, si vendemos calzado y accesorios de piel, ambos tipos de productos tienen márgenes de beneficio distintos y por lo tanto, diferentes objetivos para separar los productos en etiquetas personalizadas en el feed de Google Merchant Center (GMC).
Las categorías con mayor margen de beneficio tienen los objetivos de ROAS más bajos, lo que maximiza el volumen de conversión y las ventas de los artículos que tienen altos márgenes, los objetivos de ROAs son más altos para productos como los accesorios, lo que significa que la puja será más conservadora porque estas categorías son mucho menos rentables en este ejemplo el calzado y la ropa pueden tener márgenes de beneficio distintos y, por tanto, objetivos de ROAs diferentes.
Separar cada grupo de productos en su propia campaña y establecer diferentes objetivos de ROAs para cada uno de los tipos de productos junto a presupuestos sin tope porque cada campaña será rentable per se.
Posibles Estrategias en campañas de Performance Max
A partir de aquí las posibles estrategias como podemos ver son muy numerosas.
Para gestionar las estrategias de marketing en función de todos nuestros objetivos comerciales debemos trabajar con etiquetas personalizadas dentro de nuestro feed de Google Merchant Center.
Por ejemplo, simplemente con etiquetar los productos que son de alto margen con una etiqueta personalizada, para como se mencionó anteriormente, podamos dirigir una campaña sólo a esta etiqueta personalizada y establecer un nivel inferior como objetivo para ayudar a escalar sus productos más rentables.
Estrategias con Inventarios
Podemos trabajar con los inventarios de producto para mejorar nuestra rentabilidad.
Si sabemos que algunos productos tienen un inventario muy limitado, antes de agotarse podríamos etiquetarlos con una etiqueta personalizada de bajo stock y ofertar estos artículos a un objetivo de ROAs más alto para poder ofertar menos por estos productos.
Por otro lado, también podemos crear una etiqueta personalizada de alto stock para los productos que están en nuestras estanterías y pujar por un objetivo de ROAs más bajo para ayudar a vender más de estos artículos.
Estrategias de Adquisición de Nuevos Clientes en Performance Max
Lanzada en el pasado segundo trimestre para todos los anunciantes en Google Ads, la adquisición de nuevos clientes nos ayuda a lograr objetivos de negocio que eran muy complejos de resolver antes de este lanzamiento.
Con ésta estrategia podemos combinar la adquisición de nuevos clientes con la maximización de ventas. Estas características son nuevas en comparación con smart shopping.
La estrategia trata de identificar nuevos clientes, tras proporcionar nuestros propios datos de origen a través de listas de coincidencia de clientes, la configuración de etiquetas de conversión y el uso de métodos de detección automática de Google, hacen el resto.
Esta solución recomienda que los nuevos clientes reciban un valor añadido que se puede seleccionar a nivel de campaña, esto actúa de forma similar a las reglas de valor de conversión, donde puede pujar más alto por los nuevos clientes para ayudar en la misma campaña en la que se está impulsando la retención.
En comparación con la campaña de retención que puede tener un objetivo de ROAs más alto. Este es un ejemplo de la opción de pujar más alto por nuevos clientes dentro de la adquisición de nuevos clientes.
Siempre puede ajustar el valor de los nuevos clientes a nivel de campaña o de cuenta cuando sea necesario. Este es un ejemplo de la opción de sólo nuevos clientes dentro de la adquisición de nuevos clientes utilice esta opción si ha dedicado directamente para la adquisición antes de utilizar la adquisición de nuevos clientes
Asegúrese de utilizar las funciones adicionales para mejorar la detección de nuevos clientes y la precisión primero puede añadir hasta cinco listas de audiencia a la definición de cliente existente y a los ajustes de conversión de su cuenta.
Estrategias de Optimización de Objetivos Omnicanal
¿Qué tipo de campañas de performance max necesitas para impulsar los resultados online y offline?
Una respuesta es ejecutar tanto performance max con un feed para objetivos de tienda para tener acceso a todo el inventario online y local.
La forma más fácil de pujar por objetivos omnichannel es utilizar pmax con un feed para pujar tanto por acciones en línea y visitas a la tienda o ventas en la tienda en un futuro próximo.
Por supuesto, para asegurarse de que está impulsando las acciones locales de la tienda, ejecutar una campaña de rendimiento máximo para los objetivos de la tienda con el fin de acceder al inventario de Google Maps es una gran opción para impulsar las visitas a la tienda y las acciones locales.
Los mejores formatos actuales incluyen la búsqueda de mapas, la visualización del perfil de la empresa y youtube in-stream home feed y gmail. Estos formatos están realmente diseñados para alcanzar nuestros objetivos comerciales, la adquisición de nuevos clientes y la de clientes y las ofertas de resultados locales.
Estrategias para Campañas Estacionales
Hay muchas estrategias que puede utilizar para ayudar a escalar durante los períodos estacionales: campañas de Navidad, Black Friday y similares. Para ellas, performance max hace un gran trabajo de capturar la demanda en estos momentos estacionales.
La segmentación de las campañas estacionales y las creatividades con productos específicos para esas campañas nos permiten el ajuste de palancas para escalar los ajustes de estacionalidad.
Si tenemos productos específicos que deseamos promocionar de forma más agresiva durante la temporada de vacaciones o el momento estacional, podemos crear un nuevo máximo de rendimiento con una campaña de alimentación con un objetivo de ROAs más bajo para ayudar a escalar esos productos de manera eficiente.
Recuerde que establecer un ROAs más bajo nos ayudará a maximizar la visibilidad y ganar ventas incrementales para estos periodos de alta intención.
¿Cómo podría ser una estrategia de tres campañas para este caso?
- una para la mercancía estacional, con el ROAs más bajo como objetivo,
- una segunda campaña para las categorías de alto margen, un objetivo medio y
- una tercera campaña para todo lo demás, que tendría el objetivo de ROAS más alto de los tres.
Un consejo: Evita la segmentación excesiva, ya que puede empeorar o reducir el rendimiento si tiene mensajes creativos o promociones específicas para las fiestas.
Estrategias con Grupos de Activos Creativos
Una mejor calidad de las entradas significa una mejor calidad de las salidas y del rendimiento global de las campañas para usted. Los grupos de activos son nuevos en performance max.
Aquí es donde se gestionan los activos creativos, como textos, imágenes, vídeos y logotipos.
El aprendizaje automático creará la mejor combinación de todos estos activos en tiempo real.
Para ofrecer la mejor oportunidad de conversión en todo el inventario, puede utilizar continuamente la fuerza de los anuncios para evaluar cómo de completos son sus grupos de activos.
Para empezar, se recomienda tener un grupo de activos general que incluya todos los productos a los que se dirige una campaña.
Considere la posibilidad de utilizar este grupo de activos para resaltar los mensajes permanentes o lo que hace que su marca sea única.
Si tiene productos muy diferentes y una creatividad única, puede crear una creatividad específica para cada categoría.
También puede crear grupos de activos promocionales, como se ha mencionado anteriormente.
Ten en cuenta que es una herramienta de retroalimentación en tiempo real para guiarte en las mejores prácticas para la configuración óptima de los grupos de activos para maximizar el rendimiento en todo el inventario.
El rendimiento en todo el inventario en el que performance max puede servir siempre para garantizar que se dispone de los activos mínimos necesarios. Durante la creación de la campaña, evalúa el número de activos y longitudes de texto que ha añadido en su grupo de activos. Recuerde que cuantos más activos añada, más activos creativos proporcionará al aprendizaje automático.
Más activos creativos proporcionan ayuda al aprendizaje automático para mejorar el rendimiento de nuestras campañas.
Estrategias con las Señales de Audiencia
Las señales de audiencia son una nueva y emocionante función exclusiva de Performance Max que ofrece a los profesionales del marketing la oportunidad de dirigir la automatización más cerca de los objetivos de marketing y utilizar audiencias e información demográfica para incorporar al aprendizaje automático.
Y utilizar otras audiencias relevantes para ayudar a potenciar sus campañas de performance max.
Performance max nos ofrece un mayor control para garantizar que nuestros anuncios se muestren donde usted quiere que se muestren.
Podemos utilizar exclusiones de ubicación a nivel de cuenta, si no desea que sus campañas de performance max se muestren en anuncios de sitios específicos, aplicaciones móviles o canales de youtube.
Las exclusiones de contenido nos permiten excluir contenido sensible o especificar el contenido específico que no desea que se muestre.
Como novedad en performance max, ahora puede utilizar etiquetas de contenido digital, que funcionan de forma similar a las clasificaciones de películas, en las que puede seleccionar una etiqueta de contenido. Su campaña sólo se ejecutará en el inventario apropiado.
Las perspectivas de la audiencia nos muestran qué audiencias convierten en un índice más alto, por lo que podemos utilizar esto para informar a otras piezas de la campaña, en definitiva, para que pueda utilizarlo para informar sobre otros aspectos de su estrategia de marketing.
Comprender quiénes son sus principales clientes y utilizar estos datos en el futuro parece potente, ¿verdad?
Los datos de los consumidores ayudan a identificar los temas y subtemas de los tipos de búsquedas, de búsqueda y de compra, también se puede ver el crecimiento de estos términos y términos generales y ver diferentes métricas como el valor de conversión que se mueve en los cambios de rendimiento.
Muestran que grupos de activos o productos están provocando cambios positivos o negativos en el rendimiento. La información sobre las subastas nos ayuda a comprender las tendencias de la competencia y cómo podemos comprender las tendencias de la competencia y cómo pueden influir en el rendimiento de nuestras campañas.
Por último, también tenemos tendencias de búsqueda y previsiones de demanda.
Las tendencias de búsqueda muestran las oportunidades de crecimiento para nuestra cuenta, y las previsiones de demanda muestran las tendencias relacionadas con la demanda que podrían influir en los cambios de sus campañas.
Esperamos que todos estos datos le resulten útiles para evaluar y planificar con antelación sus campañas de Performance Max.
Conclusión
Como puedes comprobar, las campañas Performance Max nos permiten muchas posibilidades para conseguir el éxito de tu proyecto.
Eso, todo esto implica cambios. Cambios en la forma de hacer, cambios en la forma de pensar y cambios en la forma de abordar las nuevas estrategias que podemos hacer con las campañas de Performance Max.
Para mucha gente el cambio es incómodo y qué es lo más fácil de hacer cuando algo es incómodo, es fácil volver a lo que es más cómodo.
Y cómo llaman a esa incomodidad, la llaman cambio de incomodidad. En fin, constante evolución y cambio para adaptarse a tus clientes o dejar que todo siga como antes y quejándote por no conseguir los mejores resultados.
Espero que lo que hayas sacado de todo esto, haya sido algo de inspiración sobre por qué deberías empujar a través de esta nueva incomodidad.
Y algunas ideas específicas sobre cómo tener más éxito en esta transición para no volver atrás sino para seguir avanzando.
¿A partir de ahora crees que Performance Max puede ayudar a mejorar las ventas de tu ecommerce o negocio digital?
Ni lo dudes, es el camino a seguir a partir de ahora.
Para cualquier duda, no dudes en contactar y hablamos …
